宣传片诉求应遵循的几个要点

　　一、 要理清产品所处的阶段再进行广告诉求

　　一个孩子还没学会走路，就先别想着奔跑，而我们很多广告都容易犯这样的毛病，在没有理清自己处于市场推广中的哪一阶段，就盲目模 仿其它产品。去年我遇到一个做饮料的朋友，在做创意时他一直认为饮料的广告应该象可口可乐一样，充满阳光与活力，而我告诉他，你 是一个新品，重中之重是强调品牌名，先让人记住这个品牌，所以你的 30秒广告中最少要趣味性的出现10 次品牌名，让消费者强化记住品牌名后再赋予产品其它的因素，但他坚持已见，做了一个蹦蹦跳跳的电视广告，只是在最后结尾时出现了 一次品牌名，结果投放多次也不见效果。可口可乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌，因为它已经过了提升品牌知名度的阶段，作为一个 新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错误，而这种错误每天都在电视中上演。

　　二、诉求与产品属性不能脱节

　　常规产品的心理属性有两种，即感性商品、理性商品。所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要经过深思熟虑即可达 成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品；所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思 熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节，某知名茶饮料 是感性商品，上市初期却是天堂水、龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平，幸好及时推出了周星弛、冯小刚的感性宣传片，赋予了产品 亲和力与幽默感，才及时启动了市场。

　　广告创意的第二大部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将所要表达的广告诉求有效的表达出来，对于什么是精彩的 广告表现，现在是仁者见仁、智者见智。因为广告表现不象百米赛跑，你跑 11秒我跑10秒就是我快，很难用规律性的语言来表述，但广告表现常见的误区却很有规律性，广告表现常见的不易察觉的误区有以下方面：

　　误区一：本末倒置，炫耀创意。

　　广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告创意都不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告创意。吸引注意本无可厚非，但象前 面所列的治痔疮的药品广告，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休的讲“说出来说出来说出来” 吸引注意是达到了，但主体部分却被压缩得几乎没有时间。二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的 手法、广告的故事情节而忘了广告的是什么产品，很多广告从没有创意到过分创意，为创意而创意，炫耀创意，使消费者的目光集中在炫 耀创意的一些手法与情节中，从而忽略了我们的本来目的。前面所说的那家知名药企的得奖广告就印证了这一点，很多人一看都觉得 “啊，创意真好。” 但是什么产品却没有记住，更不要谈产品的独特卖点等其它因素了。所以，在广告表现上要恰到好处，掌握好分寸，才能真正的表现到位 。

　　误区二：不考虑产品特征，盲目创意。

　　广告的目的无非就是两点，一是销售产品、二是提升品牌形象。不能不问产品特性一概而论，什么产品广告都需要过度的吸引注意，如房 地产这种极度理性的商品，很多房地产广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情，要买房的消费者会睁大眼睛满报纸主 动去找房地产广告，而不想买房的消费者注意了看一万遍也没有用。再如药品，药品广告的受众性其实很强，有某种病症或亲人、朋友有 某种病症的消费者才会去注意相对应的药品广告，一般没有相对应病症的消费者不会去注意药品广告，药品本身是一个理性产品，和食品 、饮料、化妆品等感性产品完全不同，而很多药品广告为了证明自己有创意非得将理性诉求用感性的表现手法来表现，将一些药品广告搞 得花里胡哨，且平白使所广告的药品品牌形象附上了一层不严肃、不可靠、调侃性强的负面影响。导致了这一类的药品广告看上去很有创 意、很有意思、让消费者看起来好玩、广告人可以拿去获奖、拿去做秀、但产品销售不见动静。药品广告其实很直接，就是要少说废话直 奔主题，就告诉消费者是什么药、治什么病，然后突出品牌名即可，这一点哈药和修正做得非常好，虽然哈药广告的粗糙性需改进，但表 现策略是对的，销售业绩也证明了这种策略是对的，尤其是修正药业的斯达舒， “胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊”，简洁明了、利益明确，没有太多的干扰。

　　当然，也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法，不可以用感性的表现手法，感性的产品不可用理性的手法，这不是绝对的。但理 性的产品首先必须进行理性的创意表现，在有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意表现，将会起到事半功倍的效果。 如果不问产品特性，将理性产品的广告创意搞得花里胡哨，将感性商品的广告创意搞得一脸严肃，等于是谋财害命。

　　误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。

　　我注意数了一下感冒药严迪的电视广告片，在短短的30秒中，严迪出现了12次，脑白金也是“脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停，从表面上来看，好像消费者会很烦，其实并不是这样，只有“革命道理” 天天讲，月月讲，反复灌输，才能让消费者牢牢记住。在这个信息爆炸的时代，只有比常规的频率更高，才能产生影响，品牌名就是这样 ，很多广告从表面上看创意不错，但品牌名出现次数太少，消费者往往记住了情节而记不往品牌，而很多广告人认为品牌名出现得太多就 “显得没有创意”，从而产生了众多“花钱做娱乐” 的广告，对厂家而言，大量的广告费用投下去了，品牌名消费者却没记住，而很多创造了很好的销售业绩的广告往往是象严迪、脑白金这 类的“显得没有创意”的广告。

　　误区四：广告表现与广告诉求脱节。

　　广告表现不是目的而是手段，广告表现的最终作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者，很多广告虽然给消费者的 感觉是“啊，创意很好” ，但不卖产品，其根本原因之一就是广告表现与应有的广告诉求脱节，导致将广告诉求传达给消费者的目的没有达到。很多广告采用吸引 注意力+ 广告利益点诉求的方式，这本无可厚非，但如果吸引注意的表现手段与后期的广告诉求风马牛不相及，就会造成广告成本加大。广告表现 与广告诉求一致的广告投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容，而广告表现与广告诉求不一致的广告在投放很大的量才能让消费者 记住，这之间的成本差可想而知。

　　广告创意专家们说起来很复杂，其实很简单很容易，只要掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广 告诉求这个中心，将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则，你做广告创意就象打降龙十八掌一样，有可能不精彩，但决不会犯错误，如 果你的思路再开阔一些，精彩的广告创意就会从你手中诞生。我公司有一设计师的美术造诣很高，是中国版画家协会会员，但我们经常就 某一包装或某一创意展开争论，我告诉他，在你的艺术世界里，你就是国王，你的思想可以自由弛骋，但在商业设计的世界里，你必须忘 记自己，受到消费者、竞争者、政策环境等一系列因素的束缚，不能以自己的主观意识去评判消费者，这个世界是没有绝对只有相对，相 对于你，毕加索是个天才，而相对于喂猪的农妇，毕加索只是一个神经病而已，如果我们做的是一个针对喂猪农妇的创意，就必须抛开你 的毕加索思路。众多的广告创意为什么会出现我前面所列的错误，就是因为我们很多创意人员没有忘记自己，经常沉醉在自己的世界里做广告，注定会失败。