广告制作法则概述

　　我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下，有什么不能做的？

　　法则3：销售 销售 还是销售

　　制作界有个固定认识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪，树品牌就应该高深、唯美。 世事哪有这么简单绝对？

　　卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。 说到底：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。

　　落实到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只是根据营销策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重销售任务的片子要注意，切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。 请牢记：广告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。

　　法则4：给谁看就要深入琢磨谁

　　这条法则，首先说的是“针对目标受众”。这，几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得不深入。

　　相比之下，针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子，在针对方面不会出太大的偏差，因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。

　　其它受众呢？针对所谓“成功人士”，难道就是简单的“豪宅靓车”？针对农民，是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题？他们到底在想什么？喜欢什么？如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番，创意人员自以为已经“针对”了，实际可能差得很远，甚至南辕北辙。

　　法则5：重复品名至少三次

　　卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。

　　创意要对路、制作要精良，还有，别忘了30秒里，重复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也碰到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神”。

　　法则6：产品功用 诉求的重中之重

　　卖什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西是干什么用的？能解决什么问题？

　　买样东西回家，总是要用来干点什么，对吧？你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢？所以说，产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老”。“穿北极绒，不怕冻”。这里面如果没有了后半句话，广告效果能好吗？

　　其实，这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里，“只知其名，不知其用”，或者关于“其用”语焉不详的，还真不算少。所以，还真有必要把这条法则列上。

　　法则7：要一个记忆点

　　“你女儿先追我儿子！” “你儿子先追我女儿！” （椰岛鹿龟酒《贺岁篇》）

　　你有权不喜欢演员的长相，也有权不喜欢这种“俗套”，但你不能否认，凭这个记忆点，大多数人记住了这条片子，接受了我们想要灌输的信息。

　　还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告片认真看完，仔细体会。能给他们留下印象的，往往是众多广告片里某几个 “出挑”的细节：某个画面、某一句话，甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定要与众不同、足够“刺激”。

　　为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后，通过这个记忆点，把你的整条片子，大致不走样地从记忆里“拽”出来。

　　法则8：购买引导 让受众动起来

　　法则3讲得分明：广告片的实质目的是销售。那么，广告片不但要说清品名和功用，而且要具备煽动性和行动力，引导消费。

　　这怎么说？其实就好比是在吆喝完之后，再加一句：还不快来买？相当于在有点动心的消费者背后再推上一把，把他推到柜台前。

　　台湾百货业的宣传常常用这样的字眼：“来就送×××”。区区一个“来”字，就令“本店消费有赠礼”相形失色。因为“来”能让受众动起来，至少接受了动的暗示。

　　法则9：看画说话？看话配图？

　　专业人士往往强调：广告片应当以画面为主。[灵诺·灵动]强调：广告片的核心是想要传输的内容，画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面，再好的技巧表现，也只能是白费。

　　广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话”，不是指旁白文案，而是指诉求的内容。

　　法则10：一定要说人话

　　广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。

　　人应当说人话，谁都知道。但一写到脚本上，有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。

　　请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角，告诉他们：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得，不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄，写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人话”，才能迅速高效地达成灌输。

　　检定方法并不难，写好了之后，请亲戚朋友里的目标受众听一听，让他们口无遮拦地说真话、提意见。

　　法则11：制作班底 谁领导谁

　　导演、摄影、美术……对一般老百姓来说，这些专业人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影，在一个广告片的制作班底里，客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。

　　我们尊重专业人员，但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么？怎么说？以及评判它合格不合格，必须要听监制的。因为他们掌握营销策略，了解市场实际，他们更能把握受众的取向。正是他们，要对这每一条广告片的效果负全责。

　　法则12：别指望一条片子包打天下

　　现在，指望一条广告片包打天下，起到决定性的作用，是不成熟的想法。市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？

　　西安专业影视制作认为：在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片，来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片，节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力，达成策略目标。

　　法则13：媒体投放 行百里半九十

　　照上述12条法则，应该能创意出好的广告片。就算稍打点折扣，也该有个80分。但是别忘了一句老话：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，还要继续努把力。

　　别忘了说服客户：好片子没有足够力度的投放，等于没拍——因为受众看不到，或者看到的次数太少。

　　别忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客户的预算，做一份高效的投放计划。让实效广告片真正圆满地发挥作用，赢取实效。

　　法则14：法则都是人总结出来的，创意人员绝不能为任何法则所左右，具体情况具体分析，方能在变化无常的市场中为客户赢得一片天！