电视台加强网络影视广告发展002.

　　今年以来，企业宣传片制作业已成为挤压电视收视的重要媒体形式。电视媒体为了寻求市场保有度和影响力，也积极与各大视频网站形成联盟。现在，几乎所有电视栏目和影视剧都能在视频网站上找到，而电视上也经常会听到主持人介绍节目的官方视频授权网站。无需明确的数据佐证，仅从直观的感受来看，观众从电视转向网络视频的趋势已经非常明显。从受众结构来讲，消费力强、乐于尝试和分享的年轻人构成了网民主力，他们恰恰又是企业品牌和产品推广的核心目标人群。因此，为了提高广告的针对性，企业的媒介计划正逐渐向网络媒体倾斜，从电视广告转移到视频广告的预算将会非常可观。

　　据eMarketer预测，2010年至2014年间，美国新增的广告支出将超过136亿美元，其中大约有33%来自视频广告。国家广电总局支持有条件的电视台开办网络电视台。随着“三网融合”进程的加快，三网业务之间的融合已成主流方向，新媒体将呈现快速发展的态势。这种融合必将带来传媒格局的改变，电视媒体只有积极拥抱新媒体，方能在未来的媒体格局中继续保持优势地位。但当前电视台新媒体业务在用户数量、市场份额等方面还没有达到预期目标。以网络视频市场的竞争为例，电视台视频业务并没有获得主导优势，其原因之一体现在对视频业务的技术、版权、用户体验等方面的资金投入力度不够。

　　网络视频是高投入行业，只有通过高成本带宽、高版权内容投入才能换来用户，只有这样，才能在视频网站“跑马圈地”的投资竞争中争得一席之地，增加市场份额，抬高竞争门槛，树立行业壁垒。比如对高清视频的技术资金投入，高清视频的推出更将加速视频网站走向两极分化，一场优胜劣汰的行业洗牌将不可避免。广告主将愈发青睐具有正版内容和高清技术的视频网站，而不具备这两个条件的视频网站，可能因长时间得不到广告收入，缺乏盈利能力，面对高昂的带宽成本，最终走向萎缩。比如对版权和视频内容购买的投资，面对日益激烈的行业竞争，各大视频网站展开了网络版权对攻，部分大型视频网站开始删除没有版权的视频内容，版权之争必然要求视频网站加大版权购买和保护的资金投入，这已经成为不可逆的发展趋势。更为重要的一点，网络行为的可跟踪和可分析性是视频广告战胜传统电视广告的有力武器。

　　当我们描述电视观众时往往会说，有3%或5%的电视观众收看了这个节目或这个广告，或者说我们的广告有30%的青少年、20%的青壮年、50%的中老年观众看到了……但是我们无法清楚地知道到底谁看了这些广告，更无法知道他们是否真对我们的广告感兴趣。而网民在互联网上的一切行为都是可以记录和分析的，他们的地域、年龄、性别、职业、习惯、兴趣、圈层……都可以成为广告定向投放分类指标。

　　也许你正想换一部手机，在电视上你不得不忍受各种化妆品、食品广告将电视剧插播得支离破碎，于是你来到网上，竟然欣喜地发现视频网站已经可以与电视台同步播放影视剧，偶尔暂停的时候看到的广告还是绚丽的电子产品广告。这只是一个很简单的例子，但已充分说明网络视频广告的优势，它不仅能为用户推荐合适的产品广告，还能为广告主找到了真正的客户，大大提高了品牌传播的效果。国外某研究机构去年4月份的报告也显示，溢价网络视频广告在活动印象、品牌推广、信息传递，以及受欢迎程度方面的表现都优于传统的电视广告。也许定位技术对于网络广告而言并不稀奇，但从形式上来讲，视频广告还是大大拓展了网络广告的深度和广度。

　　比起普通的展示类广告，视频广告不仅令用户的视觉体验更加丰富，还从听觉上吸引其注意，立体传递广告信息。这对品牌营销的目的而言能达到1＋1＞2的效果。视屏广告不仅表现出了比一般静态网络广告更巨大的优势，对于其他富媒体等动态广告形式，优势同样突出。

　　随着IMC理论在各行各业大行其道，整合和精准就越来越受到重视。品牌营销人员最关心的问题就是如何充分利用媒体渠道进行精准高效的广告投放。那么，结合了视频和精准定位技术的网络视频制作广告理所当然成为了最受青睐的广告营销手段。

　　新媒体具有传统媒体无可比拟的优势，无论是在信息传播的时效性、互动性上，还是传播手段的多样性上，都远胜传统媒体。但无论新媒体，还是传统媒体，都是以服务受众为旨归。因此我们可以说，新媒体本质上只是内容传输的一种新载体，它提供的是新技术和新服务。新媒体策略的关键点是用新的技术做出新的服务。我们所需要的是用新的媒体形式去开发新的信息服务，同时提高其他传统媒体信息的传播速度、广度。电视媒体新媒体战略的关键是如何在新媒体环境下满足受众的多样性需求，通过自身的资源和技术优势，开发出多样化的新服务，以此提升自身的竞争力。

　　在新服务模式的开发上，应秉承“以需求为引领，以服务为旨归，以技术为支撑”的原则，可以进一步提升网站的导航和搜索功能。如可以整合电视和网络传播手段，以视频为核心，辅以微博、搜索、邮箱、博客、论坛、社区等全功能互动服务，为用户创造全新的视频体验。网络电视台改变了传统媒体的线性传播方式，网民不仅可以点播下载节目，而且可以上传自己制作的视频，实现传播形式的互动，这也是对传统电视的极大丰富。